7 шагов создания бренда

Многочисленные исследования показывают, что название бренда служит внешним сигналом, влияющим на восприятие качества и ценности продукта.

Например, анализ экспериментов в Journal of Marketing Research выявил, что бренд сам по себе статистически значимо повышает оценку качества товара. Эффект бренда на воспринимаемое качество оказался заметным (средний размер эффекта около 0,14), тогда как влияние других факторов (например, названия магазина) было минимальным.

В классическом эксперименте Ралфа Аллисона и Кеннета Уля (1964) участникам давали дегустировать пиво. В варианте без этикеток бренд не выделялся – люди не показывали устойчивого предпочтения своему любимому пиву. Но стоило наклеить узнаваемые названия, как потребители сразу начинали отдавать явное предпочтение «своему» бренду, оценивая его вкус выше других.

Это доказывает, что бренд — не просто название, а мощный инструмент, влияющий на выбор покупателя и помогающий компании успешно продавать свой продукт.

Однако создание сильного бренда — это вопрос не времени, а выверенного подхода. Следование четкому алгоритму упрощает процесс, делает его более эффективным и гарантирует результат.

Как говорила Амелия Эрхарт, первая женщина-пилот: «Сложнее всего начать действовать…».

И правда, первый шаг — разобраться, зачем вам бренд. Он может помочь решить разные задачи:

• повысить узнаваемость;
• выделиться среди конкурентов или стать лидером ниши;
• увеличить лояльность к продукту;
• обосновать ценность и цену.

Без четкого понимания цели процесс создания может превратиться в хаотичный набор действий.

Немаловажно и понимание, для кого вы делаете?

Например, изначально продукция Intel была практически незаметна для конечных потребителей. В 1991 году она проиграла патентный спор AMD и поняла, что для сохранения позиций необходимо менять позиционирование.

Компания провела исследование и выявила ключевой сегмент — «те, кто добивается успеха». Именно для них бренд начал позиционировать свои чипы как премиальный продукт.

С течением времени стратегия эволюционировала: теперь маркетинговые кампании ориентированы на миллениалов — будущих лидеров бизнеса, которые определяют направление технологического развития.

Поэтому сначала важно понять, для кого и зачем бренд создается, а уже потом выстраивать стратегию продвижения.

При этом стоит учитывать, что стратегия — это не про смену логотипа или выбор корпоративного цвета. Бренд — это не про материальное. Вспомните рекламу ароматов Dior. Нам продают не шрифт и даже не название. Нам продают концепцию дороговизны и элитарности.

В этом заключается отличие бренда от фирменного стиля или торговой марки.

То есть просто Nike, Inc. — это зарегистрированное юридическое название компании и ее право на использование логотипа, наименования и других элементов. В действительности Nike – это гораздо больше, чем просто имя. Это ассоциации с победой, мотивацией, спортом и преодолением. Фраза «Just Do It», сотрудничество с топовыми спортсменами, культовые кроссовки — все это создает эмоциональную связь с потребителем.

Несмотря на то, что каждую нишу следует рассматривать индивидуально, есть этапы, через которые проходят большинство компаний:

• исследование рынка и составление брифа;
• определение позиционирования;
• формирование бренд-платформы;
• разработка названия;
• создание фирменного стиля;
• разработка коммуникационной стратегии;
• подготовка брендбука и гайдлайна.

Ниже рассмотрим подробнее каждый.

Именно на этой стадии закладывается фундамент дальнейшей стратегии, а именно — проводится детальный анализ рынка и текущей ситуации.

Если бренд уже существует, важно понять, как он воспринимается целевой аудиторией сейчас — например, насколько потребители лояльны, какие ассоциации вызывает бренд, удовлетворены ли они продуктом и сервисом.

Если бренд новый, задача анализа — выявить незакрытые потребности аудитории и возможности для масштабирования.

В качестве методов используют:

• опросы ЦА;
• глубинные интервью;
• фокус-группы с потребителями.

В качестве примера приведем практику IKEA. IKEA регулярно проводит глобальное исследование жизни дома «Life at Home», чтобы понять потребности и мечты людей в их жилище. За 10 лет в этих исследованиях приняли участие более 250 000 человек из 40+ стран, что делает проект одним из крупнейших в мире по изучению поведения потребителей в домашней среде.

Полученные инсайты — от требований к уюту и функциональности до культурных различий — влияют на стратегию бренда IKEA, ассортимент и коммуникацию.

Например, результаты Life at Home Report 2023 выделили 8 ключевых потребностей для комфортной жизни дома (контроль, уют, безопасность, принадлежность и др.), и IKEA адаптирует свои предложения, чтобы лучше закрывать эти потребности.

Такой исследовательский подход демонстрирует, насколько глубоко бренд изучает аудиторию до принятия маркетинговых решений.

Это место бренда на рынке и в сознании потребителей. Оно отвечает на важные вопросы:

• Какова роль компании в индустрии?
• Кто является целевой аудиторией?
• С кем бренд конкурирует?
• Какой ценовой сегмент он занимает?
• В чем заключаются его объективные преимущества?

Примеры позиционирования брендов:

• Чистая Линия — доступная косметика на основе натуральных ингредиентов, которая сочетает традиционные рецепты с современными технологиями.
• Мираторг — качественное и доступное мясо с контролем производства «от фермы до прилавка», в отличие от многих импортных поставщиков.
• OZON — крупный маркетплейс с широким ассортиментом товаров и быстрой доставкой, альтернативный зарубежным платформам.
• Теремок — сеть ресторанов с русской кухней, предлагающая быстрый и качественный фастфуд в отличие от западных сетей.

Бренд-платформа — это документ, фиксирующий уникальные характеристики бренда, его ценности, аудиторию и ключевые маркетинговые атрибуты. В него входят:

• Уникальное торговое предложение (УТП);
• Эмоциональные и рациональные преимущества бренда;
• Определение целевой аудитории;
• Ключевые элементы визуального и вербального образа бренда.

Этот документ выполняет две важные функции:

• Опорный инструмент для команды, который помогает сохранять целостность бренда в маркетинге, коммуникациях и продуктовых решениях.
• Фильтр для принятия стратегических решений. Любая инициатива проверяется на соответствие бренд-платформе: усиливает ли она ценности бренда, соответствует ли ожиданиям аудитории и способствует ли укреплению репутации?

Нейминг — это один из ключевых элементов его идентичности, наряду с логотипом. Оно должно быть лаконичным, легко запоминающимся и отражать суть компании.

Грамотный нейминг помогает определить место бренда на рынке, выделиться среди конкурентов и выстроить четкую коммуникацию с аудиторией. Поэтому процесс разработки имени требует внимания к деталям и занимает от двух до трех недель.

Кроме имени, бренд усиливается двумя важными элементами:

• Слоганом — краткой, но емкой фразой, которая передает идею и ценности бренда.
• Дескриптором — уточняющей формулировкой, которая поясняет сферу деятельности.

Например, мы разрабатывали бренд жилого дома в Ульяновске — Element. Нейминг ЖК связан с его географическим расположением на улице Менделеева. А в качестве дескриптора мы предложили обозначение «Дом на Верхней» — чтобы аудитория могла легко локализовать расположение жилого комплекса.

Как у человека есть уникальный стиль — в одежде, манере общения, аксессуарах, — так и у бренда должны быть отличительные элементы: логотип, цветовая палитра, графический стиль, визуальные образы, мерч и другие атрибуты. Именно они формируют первое впечатление у аудитории, еще до знакомства с продуктом или услугой.

Например, жилой комплекс премиум-класса Tesla Park — современный проект девелоперской компании. Здесь фирменный стиль — это минимализм, доведенный до абсолюта. Мы постарались не использовать ни одной случайной линии, а цвета использовали максимально естественные и прекрасно соотносящиеся с архитектурной концепцией проекта.

Прежде чем приступить к разработке фирменного стиля, мы провели комплексное дизайн-исследование. Оно включало в себя:

• Анализ рынка — изучили, как позиционируют себя ведущие игроки сегмента умного дома, какие визуальные решения используют и какие тренды преобладают.
• Исследование конкурентной среды — оценили айдентику смежных брендов и сформировали ключевые отличия, которые помогут Tesla занять уникальную позицию.
• Поиск референсов — изучили современные тренды в графическом дизайне, айдентике технологических компаний и премиальных брендов, чтобы создать уникальный и запоминающийся стиль.

Формирование бренда — это не только визуальный образ, но и четкая коммуникационная стратегия, которая определяет, как, где и с кем говорить. Этот процесс включает в себя разработку ключевой идеи бренда, выбор каналов взаимодействия с аудиторией и создание методологии работы с контентом.

Для эффективной коммуникации разрабатываются:

• Основное послание бренда и его ключевая идея, которая ляжет в основу маркетинговых активностей.

Например, в качестве основной аудитории нового семейного дома «For Stars» мы определили жильцов уже сформированного фонда Октябрьского района — как тех, кто стремится к росту, созрел для жизни в новостройке в центре города.

• Сообщения для разных сегментов целевой аудитории – это помогает говорить с клиентами на их языке и делать коммуникацию персонализированной.

Для более точного общения к той же аудитории был предложен соответствующий нейминг — For Stars — который обращается к покупателям, «звездам», добившимся успехов в жизни и готовым к покорению новых вершин.

• Key visual рекламных кампаний – визуальные образы, которые становятся узнаваемыми элементами бренда и усиливают его позиционирование.
• Выбор каналов и механик продвижения – определяем, где бренд будет общаться с аудиторией (социальные сети, digital-реклама, офлайн-мероприятия и т. д.), а также разрабатываем подходы к взаимодействию.
• Активации и кампании для целевой аудитории, чтобы вовлекать клиентов и создавать эмоциональную связь с брендом.

Чтобы бренд оставался узнаваемым и последовательно транслировал свою идентичность, для него разрабатывают брендбук. Это документ, в котором зафиксированы ключевые правила:

• Как бренд выглядит (логотип, фирменные цвета, шрифты, стиль изображений).
• Как он общается с клиентами (тональность, ключевые сообщения, ценности).
• В чем его миссия и как он отличается от конкурентов.

Брендбук помогает структурировать всю информацию о бренде, включая его позиционирование, Tone of Voice и визуальные атрибуты. Это не просто руководство, а инструмент, который поддерживает целостность бренда во всех точках взаимодействия с аудиторией.

При работе с фирменной айдентикой возникает множество технических вопросов:

• Как использовать логотип в черно-белом варианте?
• Какие цветовые сочетания допустимы?
• Как работать с типографикой?

Чтобы избежать ошибок и сохранить единый стиль во всех материалах, разрабатывается гайдбук (он же гайдлайн). Это детальное руководство по применению визуальных элементов бренда: логотипа, шрифтов, цветовой палитры, графики.

Гайдбук может быть самостоятельным документом или частью брендбука – все зависит от глубины проработки фирменного стиля. Главное, что он помогает соблюдать стандарты и делает коммуникацию бренда визуально последовательной, независимо от того, кто создает контент – внутренние команды или внешние подрядчики.

Наступает этап создания стратегии. Удобнее всего его разделять на периоды, например, 3 / 6 /12 месяцев.

Перед тем как запускать бренд, важно определить ключевые бизнес-ориентиры:

• Продуктовую линейку и возможности для расширения. Как будет развиваться ассортимент, возможны ли новые направления?
• Финансовую модель. Детальный бизнес-план поможет спланировать расходы и спрогнозировать окупаемость.
• Маркетинговый бюджет. Необходимы инвестиции в продвижение, включая рекламу, PR, программы лояльности.

После того, как вы определитесь с ориентирами, можно приступать к активному продвижению: использовать PR-инструменты, запускать email-рассылки, настраивать рекламу и работать с клиентской базой.

Первый этап покажет, насколько эффективна выбранная стратегия и удастся ли бренду завоевать свою аудиторию.

Однако самое важное — это качество продукта. Если товар или услуга не соответствуют ожиданиям, даже самая мощная маркетинговая поддержка не приведет к долгосрочному успеху.

Развитие бренда не заканчивается после запуска. Это долгосрочная работа, которая требует постоянного мониторинга и корректировки.

Регулярный бренд-аудит помогает вовремя замечать, когда фирменный стиль теряет актуальность, слоган перестает резонировать с аудиторией или ассортимент требует обновления. Изменения на рынке, новые тренды и изменения в поведении потребителей — все это сигналы к обновлению стратегии.

Иногда достаточно небольших корректировок, например, освежить айдентику или пересмотреть позиционирование. В других случаях может понадобиться ребрендинг — серьезное обновление образа компании, чтобы сохранить конкурентоспособность и соответствовать запросам рынка.

Создание бренда — это комплексный процесс, который включает стратегию, визуальную айдентику, коммуникацию и развитие.

Коротко шаги, которые нужно сделать для создания бренда:

• Старт: Начинаем с исследования рынка, конкурентов и целевой аудитории. Формируем бренд-платформу: позиционирование, ценности, Tone of Voice.
• Айдентика: Разрабатываем логотип, фирменные цвета, типографику, визуальный стиль и фиксируем их в брендбуке.
• Коммуникация: Определяем tone of voice, создаем рекламные концепции, разрабатываем контент-стратегию и выбираем каналы продвижения.
• Запуск: Тестируем стратегию, оцениваем реакцию аудитории и эффективность инструментов.
• Развитие: Регулярно проводим аудит, корректируем айдентику и коммуникацию, адаптируем стратегию под изменения рынка.

Чтобы бренд был успешным, он должен быть узнаваемым, последовательным и гибким к изменениям.