ТОП-6 ОШИБОК В НЕЙМИНГЕ
Какие топ-6 ошибок в нейминге не следует допускать при разработке названия торговой марки, бренда, услуги
Перед тем как создать хорошее (и даже отличное) и к тому же продающее название бизнеса, услуги или продукта, надо разобраться, какое название — плохое. Нам совсем не импонирует подход «название, которое нравится». Все-таки это не имя ребенка. Следовательно, оно должно работать.
Понять, решает ли название маркетинговые задачи, помогают субъективные (личностные) и объективные факторы оценки. Еще есть вариант, когда название оценивает покупательская аудитория (технология «Доказательный маркетинг»), но сейчас не об этом. Поговорим о том, как отбраковать те названия, которые плохи по ОБЪЕКТИВНЫМ причинам. Не потому, что не подошли именно вам, а потому, что имеют недостатки, которые легко выявить самостоятельно. Не настаивайте, что «это все равно хорошее название!», не цепляйтесь за него, а смело вычеркивайте из списка вариантов. В этом мире достаточно слов, чтобы выбрать пригодные.
Итак, если вы учтете шесть основных ошибок, это поможет отфильтровать из вашей генерации порядка 90% названий (но это к лучшему, поверьте!).
Итак, если вы учтете шесть основных ошибок, это поможет отфильтровать из вашей генерации порядка 90% названий (но это к лучшему, поверьте!).
1. Плохая читабельность
Если название сложное (Ростсельмаш, Сибсельмаш и т. п.), в нем сочленяются несколько согласных либо употребляются иностранные слова, правильное произношение которых требует знания языка, — это трудно для восприятия. Например, слово light не каждый сможет прочитать правильно.
А представьте что-нибудь из немецкого (пиво Hasseröder) или французского (ресторан FoodFélicité)…
А представьте что-нибудь из немецкого (пиво Hasseröder) или французского (ресторан FoodFélicité)…
2. Негативные коннотации или негативный смысл, заложенный в названии
Если что-то может быть понято неправильно, оно будет понято неправильно.
Например, когда компания «Доширак» выходила на российский рынок, она называлась «Досирак»… А вот пример из нашей практики: на отработке было название для маленьких сосисок — «Шпигрушки». На наш взгляд, это больше похоже на магазин для взрослых, а не на сосисочки:) Еще несколько ярких примеров: обезболивающее средство Dristan, детское питание Bledina, японский ресторан суши Fuk Mi… Ну вы поняли… А ведь это все реальные названия!
Сюда же относим все смыслы, связанные с насилием, войной и т. п. Даже если название шуточное.
Например, когда компания «Доширак» выходила на российский рынок, она называлась «Досирак»… А вот пример из нашей практики: на отработке было название для маленьких сосисок — «Шпигрушки». На наш взгляд, это больше похоже на магазин для взрослых, а не на сосисочки:) Еще несколько ярких примеров: обезболивающее средство Dristan, детское питание Bledina, японский ресторан суши Fuk Mi… Ну вы поняли… А ведь это все реальные названия!
Сюда же относим все смыслы, связанные с насилием, войной и т. п. Даже если название шуточное.
3. Аббревиатуры
Как ни странно, собственники бизнесов очень любят аббревиатуры, потому что за ними якобы стоит большой смысл. Но мы, как профессионалы, настаиваем: никто не будет разгадывать ваше судоку, мозгу сложно это запоминать. Потребитель присвоит вашей организации НДКЛ такое название, которое посчитает удобным. «Желтенький снизу», «у трамвайной остановки», «энкэдэшники» — как угодно, только не так, как вы хотите.
И название не будет нести тот смысл, который вы задумывали. А народный фольклор в 90% подобных случаев близок к негативному.
Поэтому мы предлагаем избегать аббревиатур, какой бы глубокий смысл вы ни вкладывали в расшифровку.
И название не будет нести тот смысл, который вы задумывали. А народный фольклор в 90% подобных случаев близок к негативному.
Поэтому мы предлагаем избегать аббревиатур, какой бы глубокий смысл вы ни вкладывали в расшифровку.
4. Плавающее ударение
Есть такие слова (особенно абстрактные или на незнакомых языках), которые мы читаем первый раз в жизни. И не понимаем, куда поставить ударение. Например, когда компания «Бахетле» заходила на российский рынок, ее называли и «БАхетле», и «БахЕтле», и «БахетлЕ».
Неправильное ударение может загубить идею на корню!
Неправильное ударение может загубить идею на корню!
5. Совершенно абстрактное слово
Если слово придумано по мотивам существующего (например, есть слово «снег», а мы создадим «снегер», «снежник» и т. д.), то мозгу есть на что опереться. А если это абсолютно абстрактное слово (например, «Аланеска»), то мозг мечется в поисках категории, к которой можно его пристроить, не находит якорей и тут же забывает.
Это не стопроцентный аргумент для того, чтобы отказываться от слова. Запомнить можно что угодно и с любыми ошибками, но для этого требуются определенный медийный вес и ресурсы (время, медийное давление, количество материалов и т. д.), благодаря которым это слово приживется.
Абстрактные слова приживаются тяжело. Они не помогают, а, скорее, мешают продавать. Поэтому мы рекомендуем их избегать.
Это не стопроцентный аргумент для того, чтобы отказываться от слова. Запомнить можно что угодно и с любыми ошибками, но для этого требуются определенный медийный вес и ресурсы (время, медийное давление, количество материалов и т. д.), благодаря которым это слово приживется.
Абстрактные слова приживаются тяжело. Они не помогают, а, скорее, мешают продавать. Поэтому мы рекомендуем их избегать.
6. Тождественность товарной категории
Однажды у нас был такой случай: к нам пришли ребята, которые сказали, что им нужна рекламная кампания и они ждут от нас чуда. Потому что, как бы они ни рекламировались (тогда интернет был еще не очень развит), не чувствовали отдачи. Выяснилось, что компания называется «Студия Суши». А это значит, что люди, слыша упоминание в рекламе, не обращают внимание на имя собственное. Ведь даже если бы организация называлась Студия суши «Ромашка», было бы легче, потому что тогда ее опознавали бы по этому неуместному слову. А так — в одно ухо влетело, в другое вылетело.
Частенько парикмахерские или салоны красоты выбирают в качестве названия, например, словосочетание «Центр стиля», медицинские клиники — просто «Медицинский центр» или «Новый медицинский центр», жилые комплексы — «Жилой центр». Людям недостаточно различительных способностей, и они начинают воспринимать это как товарную категорию, а не как имя собственное, поэтому не запоминают. Как следствие понижается и уровень эффективности рекламных кампаний.
Частенько парикмахерские или салоны красоты выбирают в качестве названия, например, словосочетание «Центр стиля», медицинские клиники — просто «Медицинский центр» или «Новый медицинский центр», жилые комплексы — «Жилой центр». Людям недостаточно различительных способностей, и они начинают воспринимать это как товарную категорию, а не как имя собственное, поэтому не запоминают. Как следствие понижается и уровень эффективности рекламных кампаний.
Вместо итогов
Очень рекомендуем сохранить, а еще лучше — распечатать листок со всеми вышеперечисленными пунктами и обязательно проверять себя, когда в вашей компании идут внутренние генерации.
Еще мы практикуем балльную систему (присвоение баллов каждому варианту названия): сразу видно общую картину.
И конечно не забудьте проверить прошедшие строгий отбор варианты названий по базе Роспатента и т. д.
Еще мы практикуем балльную систему (присвоение баллов каждому варианту названия): сразу видно общую картину.
И конечно не забудьте проверить прошедшие строгий отбор варианты названий по базе Роспатента и т. д.
Примеры наших работ по неймингу
