ВВЕРХ: как сделать бренд, который не стесняется демонстрировать превосходство
Нейминг, фирменный стиль
Контекст
Изначально это был «Сити-квартал на Взлётной» — нейтральное и описательное название.
Сама же локация оказалась совсем не нейтральной.
Взлётная — один из первых районов Красноярска, где начали появляться новостройки. Именно сюда переезжали люди, которые могли позволить себе новое, современное жилье. Со временем это сформировало устойчивое восприятие района внутри города, как места с определенным уровнем и аудиторией.
Поэтому сам проект тоже опирался на этот контекст: дорогая архитектура, выразительные общественные пространства и ставка на ощущении элитарности.
Сама же локация оказалась совсем не нейтральной.
Взлётная — один из первых районов Красноярска, где начали появляться новостройки. Именно сюда переезжали люди, которые могли позволить себе новое, современное жилье. Со временем это сформировало устойчивое восприятие района внутри города, как места с определенным уровнем и аудиторией.
Поэтому сам проект тоже опирался на этот контекст: дорогая архитектура, выразительные общественные пространства и ставка на ощущении элитарности.
Проект ВВЕРХ мы создавали в тесной связке с заказчиком.
У команды со стороны клиента уже было некоторое представление о будущем ЖК: по внешнему виду, классовости. При этом это видение оставалось интуитивным и местами противоречивым: с одной стороны желание сделать проект заметным и выделяющимся, с другой — риск уйти в избыточную «люксовость» или перегруз.
У команды со стороны клиента уже было некоторое представление о будущем ЖК: по внешнему виду, классовости. При этом это видение оставалось интуитивным и местами противоречивым: с одной стороны желание сделать проект заметным и выделяющимся, с другой — риск уйти в избыточную «люксовость» или перегруз.
Задача
Нам нужно было:
- собрать абстрактные представления в единую систему
- зафиксировать ключевые смыслы и акценты проекта
- выделить и усилить преимущества
- упаковать всё это в понятный и масштабируемый бренд
Поскольку «идея» уже была, пусть даже не оформленная, мы понимали, что отдельно что-то искать не нужно. Скорее, надо было поймать то состояние, которое уже было заложено в проект, и не потерять его в процессе.
Поиск решения
У нас было точное понимание: у заказчика есть запрос на заметный ЖК. Этот запрос напрямую продолжал концепцию самой локации с уже сложившимся образом «элитного» района и соответствующими ожиданиями аудитории.
Первоначальное название «сити-квартал на Взлётной» эту задачу не вытягивало. Оно оставалось описательным и не передавало характер проекта. С этим мы и начали работать.
Первоначальное название «сити-квартал на Взлётной» эту задачу не вытягивало. Оно оставалось описательным и не передавало характер проекта. С этим мы и начали работать.
В процессе появился нейминг «ВВЕРХ», который одновременно опирался на локацию и подхватывал её смысл:
Короткий, заметный, понятный. Тогда стало понятно, что искать что-то ещё не нужно, решение найдено.
- указать на местоположение
- обыграть метафору статуса, движения и превосходства
Короткий, заметный, понятный. Тогда стало понятно, что искать что-то ещё не нужно, решение найдено.
Дальше работа была уже про аккуратность. Нужно было подчеркнуть некоторую демонстративность, которая изначально закладывалась, при этом не уйдя в прямолинейный «люкс», где всё выглядит вычурно.
Айдентика
Визуальная часть стала продолжением этого решения.
В центре айдентики появился крупный знак. Он работает как самостоятельный элемент. То есть не просто логотип, а скорее маркер, который можно узнавать без подписи. Такая «шильдовая» история, как у брендов, где сам знак становится символом принадлежности.
В центре айдентики появился крупный знак. Он работает как самостоятельный элемент. То есть не просто логотип, а скорее маркер, который можно узнавать без подписи. Такая «шильдовая» история, как у брендов, где сам знак становится символом принадлежности.
Цвет — отдельный акцент и один из самых заметных приемов. Довольно смелый для рынка: насыщенный, на грани бордового и фуксии. Он сразу притягивает внимание и придает ощущение респектабельности.
При этом важно было не уйти в агрессию, поэтому мы «смесь» бордового и фуксии уравновесили спокойным бежевым. За счёт этого визуал остался собранным и не перегруженным, несмотря на яркий акцент.
Дополнили мы это тонкими линиями и прямоугольными модулями. В итоге айдентика получилась сбалансированной.
При этом важно было не уйти в агрессию, поэтому мы «смесь» бордового и фуксии уравновесили спокойным бежевым. За счёт этого визуал остался собранным и не перегруженным, несмотря на яркий акцент.
Дополнили мы это тонкими линиями и прямоугольными модулями. В итоге айдентика получилась сбалансированной.
Коммуникация
Лейтмотив продолжился и в коммуникациях. Для проекта появился понятный образ жителя: человек с достатком, который не стремится выглядеть «скромнее», чем он есть.
Первая рекламная кампания была построена вокруг этого образа буквально. Визуально герои показаны в ракурсах «сверху вниз» — как будто они смотрят на зрителя. Они не взаимодействуют с прохожими и не пытаются их вовлечь, наоборот, остаются как будто вне диалога.
Для рынка это выглядело непривычно. Но когда речь заходила о районе, то все всё понимали.
Первая рекламная кампания была построена вокруг этого образа буквально. Визуально герои показаны в ракурсах «сверху вниз» — как будто они смотрят на зрителя. Они не взаимодействуют с прохожими и не пытаются их вовлечь, наоборот, остаются как будто вне диалога.
Для рынка это выглядело непривычно. Но когда речь заходила о районе, то все всё понимали.
Во второй волне от этой прямоты немного отошли. Визуалы стали более сдержанными: вместо цельных образов — детали, вместо персонажей — фрагменты. Одежда, аксессуары, фактуры. В общем, те предметы, на которые мы обычно обращаем внимание и формируем мнение о достатке, вкусе и классе.
РЕЗУЛЬТАТ
- Все, что вы ожидаете от жилья бизнес сегмента, теперь имеет свое воплощение. Ваш стиль и жизненная концепция воплотились в сити-квартале, носящем символическое название «ВВЕРХ», — пишет подрядчик на сайте проекта.
Эта формулировка точно отражает то, каким в итоге получился бренд.
Нам удалось сохранить исходное представление клиента о проекте и не упростить его в процессе. При этом результат не распадается на отдельные элементы. Одна и та же логика прослеживается везде: от названия до рекламных кампаний. За счёт этого проект воспринимается цельно и к месту.
Нам удалось сохранить исходное представление клиента о проекте и не упростить его в процессе. При этом результат не распадается на отдельные элементы. Одна и та же логика прослеживается везде: от названия до рекламных кампаний. За счёт этого проект воспринимается цельно и к месту.
