На сегодняшний день в России все еще не сформирован полноценный понятийный аппарат, раскрывающий ключевые особенности и отличия брендинга территорий от «классических» — продуктового и корпоративного — видов брендинга.
Определение, к которому склоняется большинство участников рынка (как среди заказчиков, так и среди исполнителей), звучит следующим образом: «Территориальный брендинг — это процесс создания и продвижения уникального имиджа определенной географической территории, такой как отдельный город, область или целый регион».
Брендинг территорий, в свою очередь, можно разделить на следующие виды:
С точки зрения масштаба задачи:
- Локальный: бренд конкретного города или другого населенного пункта. Хрестоматийными примерами брендов городов могут считаться I love New York и I Amsterdam, а в России — Геленджик, Казань или Санкт-Петербург.
- Региональный: бренд региона, округа или другой крупной территориальной единицы. В этом списке известны примеры «Енисейской Сибири», Камчатки или Вологодской области.
- Национальный: брендинг стран или межгосударственных объединений. Яркий брендинг есть у Норвегии, Канады, Турции.
С точки зрения прикладного использования:
- Туристический: бренд, направленный на работу с туристическим потоком. В 90% случаев его нейминг начинается со слова Visit. Хорошие примеры российских туристических брендов — Visit Tyumen, Terra Bashkiria и «Новосибирская область: Сибирь здесь».
- Событийный: брендинг ключевых событий, ассоциирующихся с территорией. Например, ПМЭФ, Восточный экономический форум, Каннский кинофестиваль, Mozartwoche в Зальцбурге, Новосибирск — Новогодняя столица России и так далее.
- Инвестиционный: бренд, направленный на взаимодействие территории и потенциальных инвесторов. Как и в случае с туристическими брендами, зачастую начинается со слов Invest In…. Примером яркого и развитого инвестиционного бренда считается инвестиционный бренд Ханты-Мансийского автономного округа — Югры: Ugra Open For, отражающий открытость к совместным проектам.
Почему сегодня мы наблюдаем устойчиво растущий интерес к территориальному брендингу?
Ответ на этот вопрос кроется в исторических процессах, проходивших на территории нашей страны в XX веке.
Прежде всего это связано с тем, что в советский период проводился курс на унификацию и деперсонализацию регионов. Единственным исключением долгое время оставались только национальные субъекты: Татарстан, республики Северного Кавказа, Якутия… Вряд ли сегодня можно с легкостью сказать, чем Брянская область отличается от Смоленской и Орловской, не говоря уже о том, что в Сибири два Алтая (Алтайский край и Республика Алтай), а перепутать Красноярск и Краснодар — это вариант нормы.
При этом каждому региону необходимо повышать инвестиционную привлекательность, развивать туристические программы, науку и образование… Сделать так, чтобы регион был привлекательным для жизни.
В чем ключевое отличие территориального брендинга?
Когда мы говорим о классическом брендинге, то главной задачей творческой команды является попадание в ключевые потребительские инсайты. На всех уровнях: от правильного формирования платформы бренда до адекватного графического воплощения. Таким образом формируется потребительская или клиентская лояльность, поскольку правильно выстроенный бренд переходит в состояние устойчивой позитивной ассоциации (с продуктом, услугой, компанией).
Казалось бы, при решении задач территориального брендинга мы должны соблюдать те же правила, поскольку нашей главной задачей является создание и укрепление правильного имиджа территории. Так в чем же отличие?
В классическом брендинге мы имеем дело с хорошо прописанными целевыми аудиториями, работает прямая связь «Поставщик – Покупатель». В случае, когда мы работаем с территориями, количество связей растет:
- Жители территории, представляющие основную массу носителей идентичности, которую должен отражать бренд;
- «Внешняя» аудитория: потенциальные туристы, инвесторы и люди, которые, может, никогда и не приедут — это те, кто должен воспринять транслируемую брендом идентичность;
- Сторона «заказчика»: представители местной администрации или крупного бизнеса, заинтересованные в разработке бренда и развитии территории — на этой части лежит ответственность за внедрение, поддержание и развитие бренда.
Получается, что территориальный бренд, в отличие от бренда классического, должен учитывать интересы и быть понятным не одной ключевой аудитории, а сразу трем: без подобного взаимодействия бренд территории автоматически «умирает» и перестает работать. Таким образом, можно смело сказать, что «Бренд территории — странная сущность, лежащая между впечатлением жителей (идентичностью) и взглядом гостей (образом территории)».
Ключевые сложности брендинга территорий
Когда мы сталкиваемся с задачей по формированию и формализации территориальной идентичности, мы из сферы маркетинга во многом переходим в сферу политики, поскольку здесь речь идет не о конкуренции на полке, а о конкуренции на карте мира — и конечным заказчиком территориального бренда является не абстрактный собственник предприятия, а жители этой территории. Хотя, повторюсь, формальным заказчиком и «управленцем» бренда будет местная администрация.
И именно жители зачастую тормозят процесс брендинга. У этого феномена есть несколько причин, главная из которых — крайняя разрозненность взглядов на свой город или регион (жители Академгородка и Пашино, как ни крути, живут в двух разных Новосибирсках).
Вторая, не менее важная, — нежелание «торговать» своим городом, представлять территорию как коммерческий продукт, который кто-то может купить (при этом, с точки зрения туризма, мы всегда «покупаем» тот регион, который выбираем для путешествия, чем несказанно радуем местную экономику).
Третья — исключение жителей города из брендингового процесса (в качестве примера смело можно назвать бренд «Иркутскость»).
Ряд полезных советов о том, как все-таки получить качественный бренд территории:
1. Не ищите тотального одобрения. Когда речь идет о такой тонкой материи, как локальная идентичность, легко можно сделать так, чтобы «понравилось всем». Но сразу после этого бренд уйдет в небытие, потому что никто о нем не вспомнит.
2. Народные конкурсы — это зло. Вовлекать местных жителей в разработку бренда можно и нужно, но в качестве респондентов на этапе исследований. Но ни в коем случае не в качестве исполнителей. Доверяйте профессионалам.
3. Сказать сразу все не получится. Придется принять твердое решение о том, что станет символом территории — как на уровне идеи, так и на уровне визуального воплощения.
4. Абстрактное не приживается. Регулярная ошибка — «придумывание» территориального бренда. Его не примут ни жители, ни гости территории.
5. Будьте смелее! Действительно смелые решения вызывают больше сопротивления, но и остаются в памяти гораздо дольше.
6. Формируйте бренд-команду заранее. Если брендом никто не будет заниматься, он не будет работать. Лучше заранее определиться, кто будет отвечать за его реализацию и развитие.
7. Создавайте команду амбассадоров. Застроить город или регион специальными (брендовыми) конструкциями не получится, поэтому нужно сделать так, чтобы носителями и распространителями бренда стали люди. От губернатора до фермера.
Подводя итоги
Создание и внедрение территориальных брендов — сложный процесс, требующий сильной коммуникационной поддержки. Успешный бренд территории — это результат компромисса между идентичностью местных жителей, образом территории в глазах внешней аудитории и задачами, которые ставят перед собой заказчики. Главное — помнить, что территориальный бренд — это не только логотип или слоган, но и мощный инструмент, способный изменить восприятие региона, повысить его привлекательность и задать вектор дальнейшего развития.