Как пахнет город? Аромамаркетинг
в брендинге территорий

Запах — самый мощный триггер для памяти. Он может мгновенно вернуть нас в детство, напомнить о путешествии или человеке. Восприятие места складывается не только из визуальных и звуковых образов, но и из аромата, который формирует эмоциональную привязку.

Аромамаркетинг — это стратегия в маркетинге, при которой для формирования эмоциональной связи между брендом (или местом) и аудиторией используют запахи.

Иванова С.В., Сковронская С. А., Гошин М. Е., Бударина О. В. и Куликова А. З. в журнале «Гигиена окружающей среды» подчёркивают, что при воздействии приятных запахов происходит активация парасимпатической нервной системы, уменьшается частота сердечных сокращений, снижается частота дыхательных движений, уменьшается кожная электропроводимость. У человека улучшается настроение, появляется ощущение счастья.

Использование аромата в маркетинге объяснимо: он не только вызывает приятные эмоции, но и влияет на поведение людей — например, способствует улучшению когнитивных функций и помогает переключить внимание, снижая уровень стресса и напряжения.

По данным CNews, эксперты Авито Рекламы и Авито Товаров опросили 10 тысяч россиян, чтобы узнать, как они планируют непродовольственные покупки. Выяснилось, что 60% респондентов совершают импульсивные покупки несмотря на заранее составленные списки.
Бренды активно этим пользуются, например:

В магазинах. Вспомните аромат свежего хлеба или кофе. Они вызывают аппетит, желание купить и съесть/выпить.

Е. В. Павленко в научной статье обобщает результаты иностранных исследований: ароматизация воздуха в магазинах повышает продажи в среднем на 10−15%. В магазинах, где во время предновогодних распродаж в воздухе распыляли ароматы хвои и мандаринов, объём продаж увеличивался на 22%. Аромат заставляет покупателей задерживаться в отделе с аппетитными запахами в среднем на 11 минут дольше обычного. Это приводит к росту оборотов в среднем на 5−6%.

В отелях или гостиницах. Владельцы с помощью запахов регулируют атмосферу от домашнего уюта до ощущения элитарности. В любом случае гость захочет остаться ещё.

В спа и салонах красоты. Аромат создаёт ощущение расслабленности и спокойствия. У человека формируется ассоциация отдыха с конкретным местом.

Соответственно, аромамаркетинг нужен, чтобы:

1. Привлечь и удержать клиентов за счёт приятной атмосферы.
2. Придать уникальность торговому пространству.
3. Усилить имидж и статусность бренда.
4. Повысить лояльность посетителей.
5. Сформировать ассоциации с брендом.

Но если привычный бизнес в виде магазинов и отелей уже активно применяет этот инструмент, почему бы не адаптировать его на уровне целых городов и регионов? Ведь туристический бренд территории — это не только архитектура и история, но и ощущения, которые испытывает человек, находясь в конкретном месте. Запахи могут стать неотъемлемой частью городского образа, помогая создать уникальную идентичность.

Случайно услышанный аромат может опрокинуть тебя в чан с воспоминаниями о событии, человеке, и, конечно же, месте.

Запах передаёт характер территории: свежесть морского бриза, дымку хвойного леса, пряность восточного базара или даже индустриальную брутальность металлургического центра.

Такие ароматы могут использоваться в туристических зонах, на вокзалах и в аэропортах, в сувенирной продукции, в городских мероприятиях и даже в интерьерах местных брендов. Они помогают создать запоминающийся образ города и укрепить его идентичность.

Кстати, образ формируется не только через аромат, но и через символику.

Например, при формировании бренда города Миасс мы решили опереться не только на историю или характерный аромат, но и на официальный геральдический символ Миасса — золотого лося.

Примеры таких решений уже есть: парфюмерные бренды создают коллекции ароматов, посвящённые регионам, а города экспериментируют с ароматизацией пространств.

Некоторые города и регионы уже используют аромат как часть бренд-стратегии. Это может быть либо созданный специально для территории парфюм, либо природные запахи, которые ассоциируются с этим местом. Рассмотрим несколько примеров успешного применения аромамаркетинга в территориальном брендинге.

Chelyabinsk — один из ароматов линейки бренда Soul of Russia, в которой можно познакомиться с ароматами Байкала, с запахом Лангепаса и так далее. На сегодняшний день представлено 14 ароматов.

Парфюм — собственная торговая марка сети «Летуаль». Хотя это достаточно нишевый продукт для сетевого ритейла, сам проект выделяется оригинальностью и концепцией. Линейка ароматов отражает разнообразие регионов и может стать интересным маркетинговым инструментом, а её дальнейшее развитие покажет, насколько востребован подобный формат.

В Междуреченске разработали парфюм «Запах тайги».

В своём ТГ-канале Кермен пишет, что это первый калмыцкий парфюм «Smell Terra Kermen. Калмыцкая степь». Нишевый премиальный аромат с номерными авторскими флаконами из замши. Сертифицированные ингредиенты из Франции.

Уникальность, по словам Кермен, состоит в в продвижении бренда территории через ольфакторное восприятие культурных кодов Калмыкии.

Парный аромат «Ледокол» и «Ангара» создан парфюмером Виктором Бариновымдля корабля-музея — отдела Иркутского областного краеведческого музея им. Н.Н. Муравьева-Амурского.

Елена Орлова и Михаил Топорищев, члены Союза дизайнеров России говорят, что в центральной России, особенно в столице использование духов для экспозиций и выставок — широко используемая практика.

Елена Орлова также подчёркивает, что они стараются, чтобы туристы увозили из Иркутска не типовые магниты с берестой, а именно то, что сделали местные художники и дизайнеры.

Кстати, линейка ароматов «ТАЙМЫР» в том числе является нашим источником вдохновения в нынешней разработке бренда Норильска

Ароматы воздействуют на нас на подсознательном уровне. Кандидат биологических наук С. Самсонов в труде «Как воспринимаются запахи» пишет, что установление связи органа обоняния с лимбической системой дало полное основание считать, что запах это некий эмоциональный триггер — «спусковой крючок».

Учёный из университета Кампинас (Бразилия) Фабио Пейпс утверждает, что — поведение и свойства обонятельных клеток зависят не только от генов, но и от истории их обладателя. То есть не существует плохих или хороших запахов, чаще всего это наш мозг интерпретирует тот или иной запах в соответствии с нашим опытом.

В отличие от визуальных или звуковых образов, запахи моментально вызывают эмоции и устойчивые ассоциации, минуя рациональный анализ.

Аромамаркетинг играет ключевую роль в формировании образа территории. Он помогает:

• Создавать прочные ассоциации с местом через запахи, вызывающие яркие эмоции и воспоминания. Например, аромат «Калмыцкая степь» Кермен Манджиевой помогает прочувствовать дух региона, его историю и культуру.
• Усиливать туристический бренд региона, делая его узнаваемым и запоминающимся. Парфюмерные линейки Soul of Russia от Летуаль или «Ароматы Таймыра» Алексея Болтачева могут стать частью сувенирной продукции, предлагая гостям не просто вещь, а эмоциональный опыт.
• Формировать уникальную идентичность города или региона. Как ароматы в отелях создают ощущение уюта и роскоши, так и запахи, связанные с городом, могут передавать его характер. Например, запах хвои и смолы в «Междуреченск. Город тайги» воссоздаёт образ сибирской природы, помогая лучше прочувствовать место.

Кстати, в этом же направлении мы разработали проект брендинга Новосибирской области — «Сибирь. Здесь». Основа графемы логотипа региона — калейдоскоп, символизирующий впечатления от невероятно снежной территории нашей области. В Новосибирске много достопримечательностей и не хотелось навязывать какую-то одну, пусть жители и гости области сами составляют свои впечатления.

Аромат — это не просто дополнение к бренду, а его важная составляющая.
Запахи способны вызывать эмоции, пробуждать воспоминания и создавать устойчивые ассоциации с местом, делая его уникальным и запоминающимся.

Будущее территориального брендинга — в комплексном подходе, где бренд выходит за рамки логотипов и визуальных концепций. Аромат становится равноправным элементом наряду с архитектурой, культурными кодами и айдентикой, усиливая эмоциональную связь между местом и его жителями или гостями.