Доказательный маркетинг©: научный подход, который работает

Каждый маркетолог или собственник бизнеса сталкивался с ситуацией, когда решения принимаются «на глаз» или по принципу: «Мне нравится — значит, понравится всем». Так ли это? Почему такой подход может привести к провалу и как его заменить доказательным маркетингом©, расскажет Елена Виноградская, управляющий партнер и креативный директор «Мелехов и Филюрин» | Conpiracy.Works, создатель проекта «Брендотека».

Фокус-группы, опросы, интервью — это классика. Долгие годы она помогала брендам понимать свою аудиторию. Но сегодня этого уже мало.

Во-первых, это долго. Пока соберешь людей, задашь вопросы, проанализируешь ответы — всё может кардинально поменяться. Во-вторых, не всегда честно. Люди часто отвечают не то, что думают, а то, что «правильно». Или просто забывают, почему сделали тот или иной выбор.

Добавим сюда еще и человеческий фактор. В любой фокус-группе есть лидер — тот, кто «говорит» громче всех. Есть те, кто ему поддакивает. Есть те, кто молчит. И получается, что выводы по итогу — это мнение не всех, а в основном одного человека. Ну или двух. А кажется, что всей группы.

Поэтому принимать стратегические решения только на основе таких исследований — рискованно. Да, они могут быть полезны. Например, чтобы услышать, как люди говорят о продукте. Как описывают свои желания, страхи, боли. Но не для точных прогнозов и расчётов.

А теперь самое веселое — вкусы начальства. До сих пор в компаниях можно услышать: «Мне нравится — значит, зайдёт всем». И неважно, что думает реальный потребитель. Конечно, у руководства есть опыт. Но одно дело — интуиция. Другое — построение стратегии на личных предпочтениях.

Вот здесь и появляется доказательный маркетинг©. Это подход, в котором решения принимаются на основе проверенных данных, а не догадок, вкусов или мнений. Не «кажется», а «измеримо». Не «по ощущениям», а «по факту». Он помогает избежать ловушек — вроде переоценки фокус-групп, подгонки результатов или ориентации на вкусы одного человека.

Да, у него тоже есть ограничения. Но он ближе к реальности. А главное — снижает риск. И помогает строить маркетинг не вслепую, а с опорой на то, как на самом деле ведет себя потребитель.

Потому что главная цель исследований — не красивая презентация, а стратегия, которая сработает.

Измерить, сработал ли ребрендинг — не так-то просто. Хотелось бы взять продукт, поменять только дизайн, и посмотреть, что изменилось. Но в реальности так не бывает.

На результат влияет сразу куча факторов. Вместе с упаковкой может поменяться цена, канал продаж, команда. Или запустили рекламу, завели соцсети, провели акции. А бывает, что и все сразу. И тогда непонятно — что именно дало рост? Новый брендинг или всё остальное?

В идеале хорошо бы провести «чистый эксперимент». Чтобы все оставалось как было, кроме одного — дизайна, названия, айдентики. Но в жизни это почти нереально.

В B2B еще сложнее. Там цикл сделки длиннее, много переменных, и результаты зависят не только от визуала. Например, компания изменила айдентику, а в это же время:

– начали работать с новым дистрибьютором;
– клиентам стали предлагать другие условия;
– менеджеры активнее продавали;
– или просто вышли на более теплую аудиторию.

И снова — что сработало? Новый образ бренда или все остальное?

Поэтому связывать рост или падение исключительно с ребрендингом — рискованная история. Он может повлиять. Может помочь. Но редко бывает единственным фактором. И если не учитывать контекст, легко сделать неверные выводы.

Доказательный маркетинг© — это подход, при котором маркетинговые решения проверяются на статистически значимой выборке реальных покупателей. Аналогично доказательной медицине, он требует фактических данных, а не субъективных мнений.

Этот подход особенно эффективен в B2C, где можно массово тестировать различные решения.

Главный аргумент — снижение рисков при принятии решений. Это инструмент, который повышает вероятность успеха нового продукта или проекта. Если цель компании — прибыль, доказательный маркетинг© становится мощным инструментом со своими плюсами:

Определение реальной аудитории. Целевая аудитория — это не абстрактные «женщины 25-45 лет», а люди, которые действительно совершают покупки. Например, если мы разрабатываем название для жилого комплекса, нам интересны те, кто недавно купил квартиру, а не просто задумывается о покупке в теории.

Исключение искаженных мнений. В тестах не участвуют маркетологи, PR-специалисты и сотрудники отрасли — их мнение профессионально деформировано.

Количественные тесты вместо догадок. Вместо бесконечных обсуждений респондентам предлагаются реальные варианты, по результатам которых формируется рейтинг предпочтений.

Принятие решения на основе данных. Не догадки, не интуиция, а цифры.

Конечно, риски остаются всегда. Вопрос только в их масштабе. В отличие от стандартных исследований, основанных на предположениях, этот метод позволяет принять решения, опираясь на реальные данные.

Главное отличие доказательного маркетинга© — это работа с реальной покупательской аудиторией, а не с целевой группой. Метод исключает когнитивные искажения, то есть социально приемлемые ответы, когда люди говорят не то, что делают, а то, что звучит лучше.

Простой пример: если спросить людей, почему они выбрали ту или иную стоматологию, они скажут, что из-за хорошего врача. Но анализ показывает, что большинство пациентов выбирают клинику, которая находится ближе к дому или работе. Деньги тоже играют роль: если цены снижаются, спрос резко растёт.

Доказательный маркетинг© помогает не просто изучить рынок, а получить конкретный ответ на вопрос: какой вариант выбрать? Он не занимается изучением поведения аудитории в целом, а решает четкие бизнес-задачи: «Это или это?».

Разработка названия, логотипа или упаковки часто субъективна. Многие бренды сталкивались с ситуацией, когда после ребрендинга продажи падали, потому что аудитория не приняла изменений. Доказательный маркетинг© позволяет избежать таких ошибок, и к тому же заработать.

Например, мы делали редизайн упаковки продукции «Алтайская Буренка». Этот случай — один из немногих, когда удалось зафиксировать чистое влияние редизайна.

«Алтайская Буренка» — молочный бренд, представленный в сетях Западной Сибири. Они обновили упаковку, но сохранили название, ценовую политику и дистрибуцию. Это позволило увидеть чистый эффект редизайна: продажи выросли в 4 раза.

Однако и тут были нюансы. Продажи увеличились настолько, что производитель не смог покрыть спрос — пришлось срочно закупать дополнительное сырье и увеличивать мощности.

Основные шаги:

1. Определить аудиторию. Кто реально принимает решение о покупке? (минимальная выборка 60-80 человек).
2. Поставить гипотезы. Какие параметры важно проверить (название, упаковка, позиционирование)?
3. Провести количественное тестирование.
4. Проанализировать данные и выбрать лучший вариант.

Этот процесс занимает всего несколько недель, но значительно снижает риск ошибок.

Этот метод становится стандартом индустрии. Компании, которые его используют, обходят конкурентов, ведь они не просто «чувствуют», а знают, что работает. И что важно — его стоимость снизилась: бренд, созданный на основе доказательного маркетинга©, дороже всего на 10%, но при этом снижает риски в разы.

Доказательный маркетинг© — это не гадание на кофейной гуще, не слепая интуиция, а работающий инструмент. Вопрос только в том, готов ли бизнес принимать решения на основе фактов.

Примечание: доказательный маркетинг© — зарегистрированный товарный знак брендингового агентства «Мелехов и Филюрин», используемый нами более 20 лет в рамках собственной методологии.