Маркетинговые исследования: что это такое и как их проводят

Из статьи вы узнаете, как устроены маркетинговые исследования, кто отвечает за их реализацию и какие методики помогают получать достоверные данные.

Способ получить и проанализировать данные, которые помогают бизнесу лучше понимать рынок, клиентов и конкурентов. В зависимости от цели, в фокусе могут быть цены, поведение потребителей, тенденции или конкретные продукты.

Главное — использовать полученную информацию для принятия решений, которые работают и приносят прибыль.

Например, компания решила запустить на рынок новый БАД для улучшения сна. Разработали состав, оформили упаковку, начали продажи — но спрос оказался ниже ожиданий. После анализа выяснилось, что продукт не выделяется на фоне конкурентов: в той же ценовой категории уже есть известные бренды с похожим составом, но с подтвержденной эффективностью и узнаваемостью. Более того, целевая аудитория компании — молодые активные люди — не рассматривает БАДы как решение проблемы сна, предпочитая приложения для медитации или приём мелатонина.

Такой просчет можно было бы предотвратить с помощью маркетингового исследования. Оно помогло бы понять потребности аудитории, конкурентную ситуацию и оценить перспективность выхода с таким продуктом.

А вот антипример. Сеть винных магазинов планировала ребрендинг: хотели освежить визуальный стиль, обновить интерьер магазинов и уточнить позиционирование.

Прежде чем что-либо менять, компания заказала маркетинговое исследование, чтобы понять:

• кто их реальная аудитория;
• как она воспринимает бренд сейчас;
• чего не хватает.

Результаты показали, что большая часть покупателей — не знатоки, а обычные люди. Они выбирают вино по настроению или по акции, а еще ценят понятность, доступные рекомендации и уютную атмосферу. На основе этих данных сеть отказалась от идеи «элитного» ребрендинга и вместо этого сделала ставку на дружелюбный тон, подсказки «вино к рыбе/мясу/вечеру с друзьями» и легкий визуальный стиль.

После ребрендинга выросла лояльность постоянных клиентов и увеличилось количество новых — тех, кто раньше чувствовал себя неуверенно в «серьезных» винных магазинах. Исследование позволило не просто обновить бренд, а сделать его ближе к людям — и это дало результат.
Как раз это доказывает, что маркетинговые исследования работают — помогают увидеть суть, принять обоснованное решение и избежать дорогих ошибок.

Кстати. Маркетинговые исследования — один из ключевых инструментов доказательного маркетинга. Это подход, в котором каждое решение в коммуникации, брендинге или продукте опирается не на субъективное мнение, а на факты, тесты и данные. В следующем материале мы расскажем, что такое доказательный маркетинг, как он работает — и почему без него сегодня трудно выстраивать сильные бренды.

Проведением маркетинговых исследований могут заниматься как внутренние специалисты компании, так и внешние подрядчики. Выбор зависит от нескольких факторов:

• масштабов бизнеса;
• частоты проведения исследований;
• задач, которые нужно решить.

В небольших компаниях исследовательские функции обычно берет на себя маркетолог. Он анализирует позиционирование компании, конкурентов, продуктовую линейку и обстановку на рынке. Его инструменты ограничены: в распоряжении только внутренняя статистика и открытые источники. Это дает возможность сделать лишь базовый срез — например, понять сильные и слабые стороны ассортимента или выявить общие рыночные тренды.

Крупный бизнес имеет больше ресурсов и возможностей. В больших компаниях часто есть отдельные аналитики или целые отделы, отвечающие за маркетинговые исследования. Такие структуры обычно выстроены вокруг системной работы с данными: компании собирают информацию о поведении клиентов, обрабатывают ее в CRM, проводят регулярные опросы и тестирования. Это позволяет проводить более точные, глубокие и полезные исследования внутри компании.

Но и малые, и крупные игроки могут делегировать эту задачу подрядчикам. Это особенно актуально, если нужно получить данные, которые невозможно собрать собственными силами. У “исследовательских” агентств, как правило, есть доступ к закрытым базам — например, внутренним отраслевым отчетам. Они могут провести количественные и качественные исследования, охватить широкую аудиторию или, наоборот, глубоко проработать узкий сегмент.

Важно понимать, что качественное исследование — это всегда инвестиция. Даже базовый анализ в таких сферах, как медицина, обойдется минимум в 30–50 тысяч рублей. Более подробные и нишевые проекты — от 100 тысяч рублей. А если речь идет о закрытых рынках, например, о товарообороте в сфере драгоценных металлов или специализированной промышленности, бюджет может начинаться от 500 тысяч рублей.

Все маркетинговые исследования в основе делятся на два больших типа:

1. Качественные — чтобы понять почему, что за этим стоит, какие эмоции и мотивы. Данные можно собрать с помощью интервью, фокус-группы, наблюдений.

2. Количественные — чтобы узнать сколько, как часто, какой процент, в каком объеме. Собирают с помощью опросов, анкетирования, тестов, аналитики.

Но в практике и в теории выделяют также подвиды, или классификации по другим критериям: по источнику данных, по цели, по контексту:

1. Описательные (descriptive) — чтобы описать текущую ситуацию: кто покупает, что выбирает, когда и где.
2. Каузальные (causal) — чтобы выявить причинно-следственные связи, например: изменится ли поведение, если мы поднимем цену?
3. Кабинетные (вторичные) — используют уже собранные данные, ничего нового не собирают (это больше про метод доступа к информации, а не тип в академическом смысле).
4. Полевые (первичные) — когда собираются новые данные — с нуля, под задачу (тоже скорее способ организации, чем тип).

Методов маркетинговых исследований много — и нет универсального. Одни помогают глубоко понять мотивацию клиента, другие — собрать статистику и подтвердить гипотезу. Лучше всего подбирать методы в зависимости от задач, ресурсов и уровня доступа к данным.

Вот 12 методов, которые чаще всего применяются на практике:

Опросы. Классика жанра. Подходят, когда нужно узнать мнение большого количества людей: например, как часто они пользуются продуктом, где покупают или что выбирают из предложенного. Опросы бывают телефонными, онлайн, уличными или даже поквартирными.

• Сеть кофеен хочет понять, стоит ли запускать лимитированное меню. Проводят онлайн-опрос с вариантами вкусов и собирают 1000 ответов.

Фокус-группы. Формат группового интервью — собираются 6–10 человек с общими характеристиками (возраст, профессия, стиль жизни) и обсуждают продукт или идею. Модератор задает вопросы, следит за реакциями и помогает раскрыть участников.

• Компания тестирует новую упаковку для вина. На фокус-группе выясняется, что один из дизайнов ассоциируется с «дешевым» продуктом — и его исключают.

Глубинные интервью. Индивидуальная беседа, где исследователь старается докопаться до реальных мотивов, страхов и потребностей человека. Обычно применяется, когда важна не статистика, а глубина понимания.

• Производитель БАДов проводит серию интервью с женщинами 35+, чтобы выяснить, почему они не доверяют добавкам и что заставило бы изменить мнение.

Тайный покупатель. Используется, чтобы проверить работу персонала и клиентский опыт. Специально обученный человек приходит в точку продаж, делает заказ или покупку и оценивает, как все прошло — по заранее заданным критериям.

• Сеть винных магазинов хочет узнать, действительно ли сотрудники рекомендуют покупателям продукты из акций. Тайные покупатели посещают 10 точек и фиксируют поведение консультантов.

SWOT-анализ. Позволяет оценить сильные и слабые стороны компании, а также внешние возможности и угрозы. Используется для общей диагностики перед запуском новой стратегии или продукта.

• Бренд натуральной косметики перед выходом на маркетплейсы анализирует свои позиции и замечает, что у него слабая узнаваемость, но есть тренд на эко-продукты — значит, можно сделать на этом ставку.

Customer Development (CustDev). Не совсем метод, скорее подход. Особенно популярен у стартапов. Суть в том, чтобы как можно раньше и быстрее проверить гипотезы о клиенте и продукте через интервью, опросы, MVP, A/B-тесты.

• IT-команда разрабатывает приложение для планирования питания. Проводит кастдев-интервью с 20 пользователями, чтобы понять, что для них важнее — рецепты, напоминания или подсчет калорий.

Jobs to Be Done. Методика, которая помогает понять, какую задачу человек «нанимает» продукт выполнить. Это взгляд на мотивацию с другой стороны: не «что это за человек», а «зачем он это покупает».

• Один покупатель берет кофе с собой, чтобы «проснуться», другой — чтобы «порадовать себя». Вроде один продукт, но разные «работы» и точки коммуникации.

PEST-анализ. Оценивает внешнюю среду: политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые могут повлиять на бизнес. Часто используется в долгосрочном планировании.

• Компания планирует запустить продукт с сахарозаменителем. PEST-анализ показывает рост интереса к ЗОЖ и одновременно усиление контроля со стороны Роспотребнадзора — это влияет на упаковку и коммуникации.

Пять сил Портера. Метод анализа конкурентной среды. Помогает оценить, насколько рынок «жесткий» — кто диктует условия: покупатели, поставщики, конкуренты или альтернативные продукты.

• Производитель подгузников анализирует рынок и понимает, что барьеров входа мало, а конкуренция высокая. Решают не идти в масс-маркет, а сделать ставку на узкую аудиторию — премиальные подгузники для новорожденных с чувствительной кожей.

Матрица BCG. Используется, чтобы понять, какие продукты стоит развивать, какие — поддерживать, а от каких — избавляться. Все товары делятся на «звезды», «дойных коров», «трудных детей» и «собак».

• У сети зоомагазинов несколько линеек собственных товаров. Матрица показывает, что одни — приносят прибыль и растут, другие — не приносят ни дохода, ни перспектив. Это помогает перераспределить ресурсы.

CJM (Customer Journey Map). Карта пути клиента — визуализация всех точек взаимодействия с брендом: от первого контакта до покупки и лояльности. Помогает понять, где клиент «спотыкается» и почему уходит.

• Онлайн-школа строит CJM и замечает, что после пробного урока 40% пользователей не оплачивают курс. Исследование показывает, что они не получают письма с полезной информацией — и это легко исправить.

Наблюдение. Простой, но ценный метод — исследователь наблюдает за действиями клиентов в естественной среде: в магазине, на сайте, в приложении. Особенно полезен, когда люди сами не могут объяснить свое поведение.

• В офлайн-магазине отслеживают, как покупатели двигаются по залу. Видят, что новая выкладка задерживает людей у полки с вином на 30% дольше — значит, можно масштабировать приём.

В реальных кейсах часто используют связку нескольких методов. Например, перед запуском новой продуктовой линейки можно:

• провести опрос, чтобы собрать базовые предпочтения;
• сделать SWOT — чтобы понять риски;
• протестировать концепт на фокус-группе;
• проверить упаковку с помощью наблюдения в магазине;
• а затем выстроить CJM, чтобы отладить путь клиента.

Так компания получает не кусочек пазла, а цельную картину — и может принимать более точные решения.

Чтобы маркетинговое исследование дало полезный результат, его важно выстроить поэтапно. Классическая структура включает шесть ключевых шагов — от постановки задачи до принятия решений. Ниже разбираем каждый из них подробно.

• Определение проблемы и постановка цели

Любое исследование начинается с вопроса: зачем мы это делаем? Например, компания может столкнуться со снижением продаж, сомневаться в эффективности рекламы или раздумывать, стоит ли запускать новый продукт. На этом этапе важно четко обозначить проблему и определить, какую именно информацию нужно получить, чтобы её решить.

Далее формулируются:

• Цель исследования — что мы хотим узнать.

• Задачи исследования — какие действия нужно выполнить, чтобы к этой цели прийти.

Например, если цель — понять, почему падают продажи линейки БАДов, задачи могут включать анализ восприятия продукта, оценку активности конкурентов, проверку ценовой чувствительности аудитории.

• Разработка плана исследования

Когда цель и задачи определены, составляют подробный план. Он включает:

• Методы, которые будут использоваться (опросы, интервью, аналитика и т.д.);
• Источники информации (внутренние данные, внешние базы, полевая работа);
• Инструменты (анкеты, гайды, сценарии);
• Сегменты аудитории и объем выборки (сколько респондентов нужно опросить, кого пригласить в фокус-группу и т.д.);
• Бюджет и сроки.

• Сбор информации

Команда запускает опросы, проводит интервью, собирает наблюдения или выгружает внутреннюю аналитику. В качественных исследованиях — встречается с респондентами, записывает беседы, фиксирует реакции. В количественных — работает в “полях”, получает массовые данные, контролирует репрезентативность.

Это самый трудоемкий и «человеческий» этап, на котором чаще всего допускаются ошибки. Чтобы минимизировать погрешности, важно выстроить контроль качества:

• Проверять, как интервьюеры заполняют анкеты;
• Прослушивать аудиозаписи глубинных интервью;
• Исключать дубли, «вбросы» и странные ответы.

• Анализ и обработка данных

После завершения полевого этапа начинается аналитическая работа:

• проверка данных на ошибки и несоответствия;
• очистка и корректировка ответов;
• классификация и группировка по категориям;
• перевод данных в таблицы или загрузка в аналитические сервисы;
• статистическая обработка и визуализация.

На основе всего этого формируют выводы и рекомендации.

• Подготовка и презентация отчета

Когда все проанализировано, результаты оформляют в отчет. В нем обязательно указываются:

• Цель и задачи исследования;
• Примененные методы;
• Ключевые выводы и статистика;
• Рекомендации для бизнеса.

Отчет может быть текстовым, визуальным или интерактивным. Главное — чтобы заказчик (внутренний или внешний) мог легко понять, что делать с полученными данными и какие шаги предпринять дальше.

Например, в исследовании для бренда косметики подчеркивается, что потребитель не видит ценности в составе, потому что он написан «мелким и сухим шрифтом» — рекомендация: переформулировать и выделить активы на упаковке.

• Принятие решений

Самый важный этап — тот, ради которого все и затевалось. Полученные данные не просто «ложатся на полку», а становятся основой для решений:

• запустить или не запускать продукт;
• менять позиционирование или оставить как есть;
• перераспределить бюджет;
• изменить упаковку.

Сроки зависят от сложности и объема работы. Простой A/B-тест или опрос по 3–5 вопросам можно провести за пару дней. Но если речь идет о глубоком сегментировании рынка, построении карты CJM или сборе полевых данных в разных регионах — может понадобиться от нескольких недель до нескольких месяцев.

Важно не гнаться за скоростью, если от результатов зависят стратегические решения. Но и не затягивать, если задача тактическая — иногда быстрый опрос эффективнее, чем идеальное исследование, которое никто не успеет применить.