Рекламируя стиральный порошок или банковское обслуживание, газированные напитки или элитное жилье, производитель заинтересован прежде всего в том, чтобы именно его товар или услугу запомнил потребитель.
То есть, говоря языком маркетинга, идентифицировал и выделил в ряду других, подобных товаров и услуг. Знаком отличия в таком случае является торговая марка (товарный знак). Он может быть словесным, изобразительным, комбинированным, звуковым или объемным. Но в любом варианте он должен быть индивидуальным, обозначающим только тот товар, только ту фирму, которым принадлежит. Удачный товарный знак становится успешной торговой маркой. И уже не нужно добавлять к слову “Ариэль” пояснение “стиральный порошок” или к Coca-Cola — “газированный напиток”. Сопровождая продукт или компа-нию годы и десятилетия, торговая марка становится реальным именем собственным, поскольку называет один товар, одну фирму, вызывает однозначные ассоциации. Что же нужно, чтобы новая торговая марка стала именно такой, приобрела свое лицо, а не затерялась в ряду подобных? Поставим вопрос более узко — что для этого нужно в нашей стране?
По оценкам известного голландского специалиста по товарным знакам Каспара Веркмана, словесные знаки составляют основную массу — до 80 процентов. Это связано с тем, что они обладают наибольшей запоминаемостью (различительной способностью) за счет одновременного действия смысловой (семантической) и звуковой (фонетической) составляющих. Эти оценки подтверждает и российский опыт — новая торговая марка это, зачастую, новое название товара или фирмы.
С началом рыночных отношений и заполнением товарного рынка российский производитель столкнулся с необходимостью рекламировать себя и свой продукт. Часто это местный производитель, давно работающий на рынке и довольно успешно интегрировавшийся в новую экономику. Но — со старым именем. Задумываясь о рекламе, он рано или поздно оказывается перед фактом, что любимое наименование типа “Староалупьевский Регионпромснабсбытопт” плохо помещается на этикетке, трудно произнести в радиоролике, а в недешевом телевизионном эфире оно съедает 60 процентов рекламного времени. Значит, пора задуматься о новом наименовании.
В традиционном случае при разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать два критерия: ее охраноспособность и рекламоспособность. Под охраноспособностью в самом общем виде понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит — защитить от подделок или недобросовестного использования. Рекламоспособность — возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе. И тот, и другой критерий часто бывает непросто реализовать.
Чтобы не быть голословным, приведу несколько примеров. Предприятие “Сибирский бальзам” работает на рынке ликероводочных изделий. И это очевидно из названия. С точки зрения рекламоспособности все обстоит прекрасно. С точки зрения охраноспособности “Сибирский бальзам” в весьма невыгодном положении. Ни вместе, ни по отдельности слова, составляющие название, в классе спиртных напитков зарегистрированы быть не могут. Словесный товарный знак “КАОЛВИ”, напротив, обладает высокой охраноспособностью, поскольку представляет собой неологизм. Однако это название ничего не говорит о виде деятельности предприятия. Удачным примером нового названия, отвечающего обоим требованиям, можно считать ВИНАП. С одной стороны, являясь, как и КАОЛВИ, аббревиатурой и неоголизмом, оно легко регистрируется, с другой стороны, отчетливо читающаяся основа ВИН- прямо указывает на профиль предприятия.
Итак, мы выяснили, что при создании торговой марки следует помнить о двух критериях: охраноспособности и рекламоспособности. Однако Россия не была бы Россией, если бы не породила еще и третий критерий. При создании торговой марки для “советского” производителя, в том смысле, что производство не является вновь создаваемым, а уже существует некоторое (иногда весьма продолжительное) время, необходимо учитывать такую характеристику, как “проходимость”, или “проходибельность”. Порой соблюдение или несоблюдение этого критерия имеет решающее значение в дальнейшей жизни торговой марки, поэтому хотелось бы остановиться на нем подробнее.
Для начала определимся в терминах. Под “проходимостью” торговой марки автор этих строк имеет в виду приятие или неприятие нового названия, знака или логотипа самим заказчиком и те резоны, которыми при этом заказчик оперирует. Главная трудность для разработчика, в нашем случае — рекламного агентства, состоит в том, что “советское” предприятие, даже из числа успешно работающих в рамках рыночной экономики, как правило, имеет в своей управленческой команде значительное число специалистов, сформировавшихся в докоммерческое время. Работая со многими такими предприятиями, автор наблюдал массу проявлений немаркетингового мышления в понимании, что такое торговая марка и как она должна выглядеть.
Вот один из характерных примеров. Директор предприятия мясоперерабатывающей промышленности заказал рекламному агентству разработку торговой марки предприятия. Часть руководящей верхушки, узнав об этом, заявила, что “народ” тоже предложил массу вариантов нового названия, и есть одно, вполне пригодное — “Мусат”. Когда рекламисты осторожно поинтересовались, что же это означает, нам популярно объяснили, что это хорошо известное всякому работнику отрасли название ножа для разделки туши.
И это не единственный случай использования в названии специфической терминологии. В результате “народного” волеизъявления или при недостаточной настойчивости рекламистов, призванных разработать торговую марку, названием становится широко известный в узких кругах представителей отрасли термин. Так случилось с новосибирским производителем молочных продуктов заводом “Альбумин”. Даже зная, что это название молочного белка, невозможно избавиться от “лекарственного” привкуса марки, плохо вяжущегося с традиционными представлениями о молочных продуктах.
Как мы уже отметили, часто необходимость создания новой торговой марки для действующего предприятия продиктована тем, что прежнее название, хоть и полностью отражает вид деятельности, является громоздким и не вполне благозвучным, чтобы использовать его в рекламе.
Во-первых, оно никогда не сможет быть зарегистрировано, поскольку содержит набор расхожих терминов плюс географическую привязку, например, “Шоколадная фабрика “Новосибирская” или “Новосибирский мясоконсервный комбинат”. Во-вторых, о рекламоспособности говорить не приходится: что с запоминаемостью, что с однозначной идентификацией большие проблемы. Но, хотя это является для всех, в том числе для представителей предприятия, очевидным, все же попытки сдать в архив привычное наименование часто встречают сопротивление.
Объяснения такого поведения могут быть самые разные, однако, как правило, дело в том, что людям, проработавшим на предприятии много лет психологически трудно согласиться с отставкой родного названия.
Разрабатывая новую марку для Новосибирского жирового комбината, мы столкнулись именно с этой проблемой. Значительная часть руководителей среднего звена — начальников цехов, технологов — по преимуществу на жиркомбинате это женщины, восприняли попытку вытеснения старого наименования новым как личное оскорбление. Несмотря на поддержку позиции рекламистов со стороны части руководства, в том числе генерального директора, на определенном этапе обсуждения мы поняли, что дальнейшее отстаивание нашей позиции приведет только к обострению конфликта, но ни на шаг не продвинет нас к цели. И это при том, что само по себе новое название — “Солнечные продукты” не вызывало активного неприятия и даже нравилось. Хотелось бы сказать, что в конечном итоге марка “Солнечные продукты” была выведена на рынок и стала основой крупной рекламной кампании. Новосибирский жировой комбинат был и остается одним из крупнейших наших заказчиков.
Конечно, это предприятие было не единственным, для кого рекламная группа “Мелехов и Филюрин” создавала словесные товарные знаки. В разных случаях разными были и результаты. И тот опыт, который мы имеем сегодня, позволил говорить о принципах, которые следует учитывать при разработке новой торговой марки, лавируя между требованиями рекламы и “пожеланиями” клиента.
