Перед тем как создать хорошее (и даже отличное) и к тому же продающее название бизнеса, услуги или продукта, надо разобраться, какое название — плохое. Нам совсем не импонирует подход «название, которое нравится». Все-таки это не имя ребенка. Следовательно, оно должно работать.
Понять, решает ли название маркетинговые задачи, помогают субъективные (личностные) и объективные факторы оценки. Еще есть вариант, когда название оценивает покупательская аудитория (технология «Доказательный маркетинг»), но сейчас не об этом. Поговорим о том, как отбраковать те названия, которые плохи по ОБЪЕКТИВНЫМ причинам. Не потому, что не подошли именно вам, а потому, что имеют недостатки, которые легко выявить самостоятельно. Не настаивайте, что «это все равно хорошее название!», не цепляйтесь за него, а смело вычеркивайте из списка вариантов. В этом мире достаточно слов, чтобы выбрать пригодные.
Итак, если вы учтете шесть основных ошибок, это поможет отфильтровать из вашей генерации порядка 90% названий (но это к лучшему, поверьте!).
1. Плохая читабельность
Если название сложное (Ростсельмаш, Сибсельмаш и т.п.), в нем сочленяются несколько согласных либо употребляются иностранные слова, правильное произношение которых требует знания языка, — это трудно для восприятия. Например, слово light не каждый сможет прочитать правильно. А представьте что-нибудь из немецкого (пиво Hasseröder) или французского (ресторан FoodFélicité)…
2. Негативные коннотации или негативный смысл, заложенный в названии
Если что-то может быть понято неправильно, оно будет понято неправильно.
Например, когда компания «Доширак» выходила на российский рынок, она называлась «Досирак»… А вот пример из нашей практики: на отработке было название для маленьких сосисок — «Шпигрушки». На наш взгляд, это больше похоже на магазин для взрослых, а не на сосисочки:) Еще несколько ярких примеров: обезболивающее средство Dristan, детское питание Bledina, японский ресторан суши Fuk Mi… Ну вы поняли… А ведь это все реальные названия!
Сюда же относим все смыслы, связанные с насилием, войной и т.п. Даже если название шуточное.
3. Аббревиатуры
Как ни странно, собственники бизнесов очень любят аббревиатуры, потому что за ними якобы стоит большой смысл. Но мы, как профессионалы, настаиваем: никто не будет разгадывать ваше судоку, мозгу сложно это запоминать. Потребитель присвоит вашей организации НДКЛ такое название, которое посчитает удобным. «Желтенький снизу», «у трамвайной остановки», «энкэдэшники» — как угодно, только не так, как вы хотите. И название не будет нести тот смысл, который вы задумывали. А народный фольклор в 90% подобных случаев близок к негативному. Поэтому мы предлагаем избегать аббревиатур, какой бы глубокий смысл вы ни вкладывали в расшифровку.
4. Плавающее ударение
Есть такие слова (особенно абстрактные или на незнакомых языках), которые мы читаем первый раз в жизни. И не понимаем, куда поставить ударение. Например, когда компания «Бахетле» заходила на российский рынок, ее называли и «БАхетле», и «БахЕтле», и «БахетлЕ».
Неправильное ударение может загубить идею на корню!
5. Совершенно абстрактное слово
Если слово придумано по мотивам существующего (например, есть слово «снег», а мы создадим «снегер», «снежник» и т.д.), то мозгу есть на что опереться. А если это абсолютно абстрактное слово (например, «Аланеска»), то мозг мечется в поисках категории, к которой можно его пристроить, не находит якорей и тут же забывает.
Это не стопроцентный аргумент для того, чтобы отказываться от слова. Запомнить можно что угодно и с любыми ошибками, но для этого требуются определенный медийный вес и ресурсы (время, медийное давление, количество материалов и т.д.), благодаря которым это слово приживется.
Абстрактные слова приживаются тяжело. Они не помогают, а, скорее, мешают продавать. Поэтому мы рекомендуем их избегать.
6. Тождественность товарной категории
Однажды у нас был такой случай: к нам пришли ребята, которые сказали, что им нужна рекламная кампания и они ждут от нас чуда. Потому что, как бы они ни рекламировались (тогда интернет был еще не очень развит), не чувствовали отдачи. Выяснилось, что компания называется «Студия Суши». А это значит, что люди, слыша упоминание в рекламе, не обращают внимание на имя собственное. Ведь даже если бы организация называлась Студия суши «Ромашка», было бы легче, потому что тогда ее опознавали бы по этому неуместному слову. А так — в одно ухо влетело, в другое вылетело.
Частенько парикмахерские или салоны красоты выбирают в качестве названия, например, словосочетание «Центр стиля», медицинские клиники — просто «Медицинский центр» или «Новый медицинский центр», жилые комплексы — «Жилой центр». Людям недостаточно различительных способностей, и они начинают воспринимать это как товарную категорию, а не как имя собственное, поэтому не запоминают. Как следствие понижается и уровень эффективности рекламных кампаний.
Очень рекомендуем сохранить, а еще лучше — распечатать листок со всеми вышеперечисленными пунктами и обязательно проверять себя, когда в вашей компании идут внутренние генерации. Еще мы практикуем балльную систему (присвоение баллов каждому варианту названия): сразу видно общую картину. И конечно не забудьте проверить прошедшие строгий отбор варианты названий по базе Роспатента и т.д.
